Miért van szükség a piackutatásra?

piackutatás

Erre minden marketinges azt mondaná, hogy alapvetően azért, hogy a fogyasztóink igényeit megismerjük. Ez a nagyon rövid válasz. A bővebb pedig, a célcsoportunk:

  • méretének, demográfiai összetételnek,
  • érdeklődési körének és anyagi helyzetének,
  • valós és aktuális igényeinek
  • valamint a kulturális szokásainak megismeréséhez.

Jelen cikkükben pedig épp az utóbbi szokások kutatásnak a jelentőségét szeretnénk bemutatni egy olyan esettanulmányban, ami jól példázza a piackutatást kultúra fogyasztási szokások tekintetében.

A kutatást az Arts & Business Kft. tehetséges egyetemi hallgatókból álló csapattal közösen készítette 2018. harmadik negyedévében.

Piackutatás egy kulturális központ célcsoportjának az aktivizálására

A kulturális központ kifejezés hallatán sokan még a mai napig a régi időkből fennmaradó épületekre és azt átható korszak szellemére asszociálnak. Szerencsére ma már elmondható, hogy a legtöbb kulturális intézmény nem csak az elmúlt évtizedeket vetkőzte le, hanem újító szemlélettel tekint a jövőre. Erre fókuszálva azonban nem szabad megfeledkezni a kulturális központok legfőbb feladatáról, azaz a célcsoportok kiszolgálásáról.

Utóbbi tekintetében azonban még a kultúra területén belül is erős a verseny. A fővárosi kerületeknek például nem csak egymással, de az állami közművelődési és kulturális intézményekkel is fel kell vennie a versenyt. Ez pedig az elmúlt évek egyre nehezebbé válik, melynek oka elsősorban a példátlan reklámzajban keresendő. Ahhoz tehát, hogy a mai célcsoportok számára a megfelelő üzenetet, a megfelelő csatornán és a megfelelő időben juttassuk el, a célcsoportunkat alaposan meg kell ismerni. Erre kínál megoldást a piackutatás.

Piackutatás – a hűséges látogató aranyat ér

Az Óbudai Kulturális Központ esetében a jelenlegi törzsközönség elsősorban művészeti, színházi és zenei programok bővítését látná szívesen, ideértve az irodalmi programokat is. A meglévő kulturális programokon túl sport és gasztronómiai rendezvényre lennének nyitottak a látogatók.

Ahhoz, hogy ebből a nyitottságból valódi fogyasztás (jegyvásárlás) legyen, a vásárlók számára csábító ajánlatokkal kell előállni. Egy színházi darab, kiállítás vagy kézműves foglalkozás esetében nem lehet csak a jól ismert egyet fizet, kettőt kap akciókra alapozni, ez esetben inkább a célközönség lojalitását érdemes elnyerni. Épp ezért végeztünk el egy olyan piackutatást Az Óbudai Kulturális Központ számára, mely a törzsközönség hűségprogrammal kapcsolatos igényeit tárta fel.

A feltételezésünk az volt, hogy egy hűségprogram vagy törzsvásárlói kedvezmény különösen a gyakori látogatókra hathatna komolyabb ösztönző erővel. A szekunder adatok alapján ez beigazolódott, a látogatók közel 76%-a az árkedvezménnyel egybekötött kedvezményes bérletvásárlást részesítené előnyben.

Online kérdőíves kutatás

A kutatást 2018. őszén (október 30. – november 06.) végeztük,  mely online formában volt elérhető és az Óbudai Kulturális Központ Facebook oldalain, valamint az www.ittlakunk.hu kerületi oldalán lett népszerűsítve. A kérdőív a kerületi lakosság és az intézményeket látogatók ösztönzésére, valamint a kulturális központ programjainak megítélésének a feltérképezésére irányult.

A kitöltési kedv növelésének az érdekében a kulturális központ felajánlásával a kutatáshoz egy nyereményjáték került kapcsolásra, melynek feltételeit a kérdőív tartalmazta.

A kitöltők közel 80 %-a járt már az kulturális központ valamelyik intézményében. A látogatókat válaszaik alapján legnagyobb arányban a művészeti és szakmai programok, majd majdnem egyenlő arányban a családi- és gyerekprogramok, valamint a kulturális szórakoztató események érdekelték. A válaszok alapján a programokat elsősorban az intézmények Facebook oldalain és a programújságban keresik, de információhoz jutnak a plakátokról és egymástól is.

A látogatási szokások alapján a legtöbben (34%) negyedévente látogatnak el egy programra, a válaszadóknak pedig több mint a negyede havonta többször is ellátogat valamelyik tagintézménybe.

A válaszadók legnagyobb része részt venne egy, az Intézmény által létrehozott hűségprogramban. A részt vevők a kedvezményekkel járó előnyöket éleznék a leginkább, valamint szívesen nyomon követnék a kártyájukat online (32,7 %), de a  fizikai kártya meglétét is igényelnék (27,6 %).

A megkérdezettek 66,8 %-a kerületi lakos, a fennmaradó 33,2 % pedig változatos arányban oszlik meg a főváros további kerületei és a környező települések közt.

A válaszadók több mint 90 % nő, akiknek több mint a 80 % a 34+-os korosztályba tartozik,valamint több mint a fele főiskolai/egyetemi végzettséggel rendelkezik. A válaszadók legnagyobb részének van/vannak gyermekei, akik közül a legtöbben betöltötték a 14. életévüket is.

A kapott adatok alapján az ideális hűségprogram:

  • A nőket célozza a 34+ korosztályban,
  • akiknek vannak gyermekei és/vagy unokái (80,2 %),
  • és a családi- és gyermekprogramokra, szórakoztató és művészeti programokra biztosít kedvezményes jegyvásárlási lehetőséget.

Ez az esettanulmány jól példázza tehát a piackutatás kiemelt szerepét a marketing területén belül, hiszen egy kulturális központ számára láthatóvá váltak a fogyasztóik valós igényei.

Számunkra már az a tény önmagában üdvözítő volt, az pedig, hogy a kulturális központ a piackutatást követően a javasolt hűségprogramot meg is valósította, mára az egyik büszkeségünké vált.

A hűségprogram további részleteiről és a bevezető kampányáról a következő cikkünkben írunk majd részletesen.

Szeretné jobban megismerni a fogyasztóit? Túl sokat költ hirdetési kampányokra, de az eredményt még sem látja? Kérje ajánlatunkat!

Vélemény, hozzászólás?

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöltük