Bevételnövelő hűségprogram

A legtöbb vállalkozás célja a bevételek maximalizálása és a költségek minimalizálása, az álma pedig az, hogy ezt meg is valósítsa. Ez viszont sok esetben valóban csak egy álom marad, aminek számos oka lehet. Jelen bejegyzésünkben viszont nem ezeket az okokat szeretnénk bemutatni, hanem inkább egy olyan megoldást, amivel a cél elérhetővé válik.

Fontos megjegyezni, hogy nem egy tuti recept bemutatása következik, hanem inkább egy esettanulmány, ami jól példázza, hogy még egy olyan nehezen értékesíthető szolgáltatás esetében, mint a közművelődés, a bevételnövelés is egy elérhető cél.

Hogyan növelheti úgy a bevételeit, hogy alacsonyan tartja a költségeit?

Itt fontos megismerkedni azzal a ténnyel, hogy a meglévő ügyfelek aktivizálása sokkal olcsóbb (nem szeretjük ezt a szót használni, de jelen esetben talán ez a legkifejezőbb), mint az új ügyfelek megszerzése. Miért? Egyszerűen csak azért, mert már nem kell arra sem időt, sem pénzt, sem munkaerőt! áldozni, hogy meggyőzzük arról, a mi vállalkozásunk jelenti számára a megoldást. Hiszen ez már megtörtént, ott van az adatbázisunkban, nem kell mást tenni, mint figyelni rá és az igényeire.

Ennyire egyszerű lenne? Részben igen, de ez még korán sem elegendő ahhoz, hogy a meglévő ügyfeleinkből a legtöbbet hozzuk ki. A folyamatos kapcsolattartás, érdeklődés és az igények feltérképezése mellett érdemes az ügyfeleknek/vásárlóknak egy olyan lehetőséget is felkínálni, amely:

  • aktivizál,
  • ismétlődő vásárlása ösztönöz,
  • biztonságot jelent
  • és exkluzivitást biztosít.

A vásárlói hűségprogramok egyik előnye, hogy e feltételek teljesítését egy időben biztosítja, a másik előnye pedig az, hogy valóban alacsony költségek mellett valósítható meg.

Hűségprogram – kell az az újabb kártya a pénztárcába?

A legtöbben, ha hűségprogramról van szó, egyből a fizikai kártyára asszociálunk, majd arra gondolunk, hogy kell-e nekünk egy újabb hűségkártya a pénztárcába. Ennek ellenére a legtöbb kereskedő fizikai kártya meglétéhez köti a hűségprogramját. Természetesen nem vagyunk a kártyahasználat ellenségei, azonban egy hűségprogram kialakításakor érdemes átgondolni a fizikai kártya létjogosultságát. A beszerzésnek ugyanis vannak költségei, melyek az egyes esetekben (például NFC technológián alapuló kártya, ami akár fizetésre is használható) nem kevés költséget jelentenek. Fontos tehát, hogy ismerjük a hűségprogram célcsoportjának az igényeit, többek közt azt, hogy:

  • igénylik-e a fizikai kártya jelenlétét
  • és az online vásárlók számára is elérhető legyen-e a hűségprogram.

Ezekre a kérdésekre egy jól megtervezett kutatás választ tud adni, de mivel az előző cikkünk pont a piackutatásról szólt, most inkább egy valós példát mutatunk be.

Egy megvalósított hűségprogram

A fogyasztás növelése és a fogyasztók lojalitásának megnyerése érdekében a márkaépítés fontosságát ma már nem lehet megkérdőjelezni.  Ez a kulturális újratermelés tekintetében szintén fontos, tekintettel arra, hogy a közművelődési intézmények célja programjaik látogatottsága. Az intézmények tekintetében nem feltétlenül a díjköteles programok vonzóvá tétele a cél, de szem előtt kell tartani az árbevétel növelését is, ugyanis költségeik egy részét a jegyértékesítésekből fedezik. Nonprofit jellegük miatt az esetleges nyereség az intézmény fejlesztésére kerül visszaforgatásra. Kulturális jellegű szabadidős programokból a főváros III. kerületében, illetve szerte a fővárosban széles a kínálat. Az Óbudai Kulturális Központnak ezért fel kell vennie a versenyt és a piac által követelt marketingmegoldásokat kell alkalmaznia. Az online világ számos olyan lehetőséget kínál, ami a szűkös anyagi keretek között is hatékony megoldást kínál a nonprofit működésű kulturális intézményeknek. Még a program ötletének kidolgozását megelőzően azt vizsgáltuk, hogy az ÓKK hogyan tud úgy lojális látogatókat szerzeni, hogy az rövidtávon alacsony költségvetésből megvalósítható, hosszútávon pedig alacsony költségekkel fenntartható, de egyben kreatív és az aktuális trendeknek megfelelő legyen.

  1. Loyalty marketing – vagyis hűségmarketing

Kutatások alapján elmondható, hogy egy új vevő megszerzésének ötször annyi költsége van, mint egy hűséges vásárló megtartásának. Ésszerűbb megoldásnak tűnik tehát a szervezetek részéről a jelenlegi vevőik megtartása és hűséges fogyasztóvá tétele, mint az új vevők megnyerése. Véleményünk szerint a közművelődés számára a hűséges fogyasztók jelentik a legköltséghatékonyabb megoldást, ezért a saját online jelenlét megerősítésén és a hatékony hirdetési kampányokon túl egy jól átgondolt hűségprogram is szükséges a fennmaradáshoz.

A hűséges vevő nem csak olcsóbb, hanem türelmesebb és megértőbb is, valamint segítőkész. Nem csak panaszkodik, hanem véleményével támogatja a szervezet működését. Erre a véleményre pedig érdemes figyelnie az intézménynek, mert ezzel a vásárlót hosszabb távon is elkötelezetté teszi a maga irányába.

Ahhoz azonban, hogy a hűségprogram beváltsa a hozzá fűzött reményeket, olyan rendszert kell kiépíteni, mely a vevők – jelen esetben az intézmény látogatói – igényeit veszi alapul. Egy jól működő hűségprogram túlmutat a kártya kiváltásán, fő célja a vevő aktivizálása, melyet nem minden esetben csak kedvezményekkel lehet elérni. Fontos, hogy a résztvevő számára a teljes program olyan értéket képviseljen, amelyről tudja, hogy máshonnan nem kaphatja meg.

  1. Kutatás

A hatékonyan működő hűségprogram kiépítéséhez 2018 végén személyes megkérdezésen alapuló, valamint online kérdőíves felmérést végeztünk az ÓKK eseményein, illetve online felületein.

A kutatás a kerületi lakosság és az intézményeket látogatók ösztönzésére, valamint egy lehetséges intézményi hűségprogram tartalmának meghatározására irányult. A kitöltési kedv növelésére az intézmény felajánlásával egy nyereményjátékot is hirdettünk, melynek feltételeit a kérdőív tartalmazta.

A kutatás eredményei azt mutatták, hogy a válaszadók legnagyobb (90% feletti) része részt venne egy, az intézmény által létrehozott hűségprogramban, elsődleges céljuk a hűségprogrammal együttjáró kedvezményrendszer igénybevétele.

A kutatásból nyert információk alapján az ideális hűségprogram a 34 év feletti nőket célozza, akiknek vannak gyermekei, illetve kiskorú unokái; emellett családi- és gyermekprogramokra, valamint szórakoztató és művészeti programokra biztosít kedvezményes jegyvásárlási lehetőséget. A kedvezmények mellett a megkérdezettek fontosnak tartották a pontgyűjtési lehetőséget is. A hűségprogram résztvevői jelezték, hogy fontos számukra az online követhetőség, de nem volt jellemző a fizikai kártya igénylése.

  1. Javaslatok a hűségprogramra

Az Óbudai Kulturális Központ a költséghatékony megvalósítást szem előtt tartva egy olyan kedvezménykártya-program kialakításáról döntött, mely a meghatározott elsődleges célcsoport igényeit a költségek minimalizálása mellett elégíti ki.

A kutatási eredmények, illetve a Megrendelő (ÓKK) döntése alapján egy olyan kedvezménykártya-program került kidolgozásra, mely elsősorban a kedvezőbb áron történő jegyvásárlás és a saját kártya lehetőségét kínálta a résztvevők számára.

A kedvezménykártya-program

A kialakított program célja volt, hogy bevonja a vendégeket, márkát építsen az intézménynek és hirdesse az eseményeket. Ennek eszközei az ingyenesség, a kétszíntű kedvezményrendszer, valamint az intézményi márkát erősítő megjelenés voltak.  A kedvezménykártyát az óbudai lakosok az öt intézmény bármelyikében ingyenes kiválthatták, amit egy internetes regisztrációval lehetett aktiválni. A regisztrációhoz az alábbi adatok megadására volt szükség: név, lakcím, e-mail cím, születési dátum és opcionálisan a telefonszám. A kötelezően megadandó személyes adatok mellett pedig javasoltuk felmérni a regisztráltak érdeklődési körét, hogy pontosabb képet kapjon az intézmény a törzsközönség igényeiről.

Az aktiválást követően a kártya a személyes és az online jegyvásárlások esetén is érvényesíthetővé vált. A kétszintű rendszer már az első vásárlás alkalmával 5%-os kedvezményt biztosított a megvásárolt jegyek árából. Egyszerre legfeljebb hat darab jegy volt vásárolható a kedvezménykártyával és a tizedik megvásárolt jegy után a rendszer automatikusan a második szintre léptette a kártya tulajdonosát. A második szint a továbbiakban 10%-os kedvezményt kínált a vásárló részére, aktív kártyahasználat esetén. A második szint esetében, 180 napos inaktív kártyahasználatot követően a program résztvevője az első szintre került visszaléptetésre. Egy éves inaktivitás után pedig a jegyvásárlások nullázódtak, vagyis a programban résztvevőnek újra kellett kezdenie a pontgyűjtést.

A program feltételei

A kedvezménykártya-program megvalósításához a plasztik vagy fóliázott kártyák beszerzésén kívül az intézmények számára vonalkódolvasókat, a gyors és egyszerű tájékoztatás biztosítása érdekében pedig az intézmény weboldalát javasoltuk fejleszteni. Személyi feltételként az intézmények munkatársainak (recepciós és pénztáros kollégák, nézőtéri dolgozók) részletes tájékoztatását és felkészítését szükségszerű tartottuk.  A szükséges eszközök beszerzését és az intézményi dolgozók felkészítését követően javasoltuk a kedvezménykártya-program kommunikációs feltételeinek megteremtését.

A program népszerűsítésére integrált kommunikációs kampánytervet készítettünk, mely célzottan, több csatornán keresztül érte el az intézmények látogatóit. Az öt intézményben javasoltuk plakátok kihelyezését, szórólapok és márkázott, vásárlást ösztönző ajándéktárgyak terjesztését, valamint a hűségprogram bemutatását a helyi médiában és a programfüzetben. Az öt intézmény aktív közösségimédia-oldalaira építve a program népszerűsítését Facebook és Instagram posztokkal, valamint célzott hirdetési kampányokkal javasoltuk támogatni. A weboldalra egy landoló oldal vagy „Hűségprogram” menüpont kialakítását ajánlottunk, mely részletes tájékoztatást nyújt az érdeklődők számára a program előnyeiről, kedvezményrendszeréről és a regisztráció menetéről.

Mivel a program célja volt, hogy hosszú távon is biztosítsa a célközönség aktivitását, a programot bemutató kampányok mellett a direktmarketing-levél előnyeit is hangsúlyoztuk. Az intézmény honlapján a akkori feliratkoztatási funkciót kértük érdeklődési körökkel is kiegészíteni, a célcsoportokat célzó tartalmak biztosítása érdekében. Az érdeklődési körökre bontott feliratkoztatás lehetőségével ugyanis a hírlevél megnyitási aránya nagymértékben javítható, valamint az olvasó számára olyan releváns tartalom gyártható, mely iránt biztos érdeklődést mutat.

  1. A hűségprogram bevezetése

A kutatás eredményei alapján felvázolt hűségprogram bevezetésére 2019 második felében került sor.

Az ÓKK hűségprogram bevezető kampánya javaslatainkat követve valósult meg: intenzív és összehangolt kommunikáció zajlott az intézmény Facebook oldalain, honlapján és Instagram oldalán, valamint a hírlevélre feliratkozók körében; emellett személyes promócióra is sor került.

A bevezető kampány eredményességének mérésére 2019 végén került sor. Az eredmények azt mutatták, hogy a pár hónapos bevezető kampány végére a megkérdezettek közel 80 %-a már megigényelte a kártyát.

Hogyan értük el mindezt?

  • Személyes kérdőíves kutatással,
  • online, önkitöltős kérdőíves kutatással,
  • hírlevelek kiküldéssel,
  • nyereményjátékkal.

A leírtakat összegezve elmondhatjuk tehát, hogy hűségprogramok nem csak a divat, a szépségipar vagy hipermarketek számára alkalmazhatók, hanem a kultúra területén is. Ebből pedig bátran következtethetünk arra, hogy minden szolgáltató és kereskedő számára létezik az ideális, bevételnövelő hűségprogram, csak megfelelő szakmai előkészítéssel kell kialakítani.

Az ön vállalkozása számára mi lenne az ideális hűségprogram? Írjon nekünk és mi segítünk!