Kotler percek: A H2H marketing és a digitalizáció

H2H

Az előző fejezetben megismertük a szolgáltatásközpontú logikát a H2H marketing világában, ebben a fejezetben pedig a digitalizáció marketingre gyakorolt hatását vizsgáljuk meg. A villámgyors digitális fejlődés megkívánja a marketingeszközök párhuzamos fejlesztését, melyet a H2H marketing is alkalmaz.

A vállalatok úgynevezett „értékajánlatokat” terveznek a fogyasztók számára. Vagyis teljesen a fogyasztó igényein alapuló, értéket hordozó termékeket, illetve szolgáltatásokat, melyek valós, egyéni igényeket képesek kielégíteni.

A kulcs a megkülönböztethetőség

A fogyasztói társadalom korában a vállalatok rá vannak kényszerítve arra, hogy egyre személyre szabottabb termékeket, és szolgáltatásokat fejlesszenek ki. A rengeteg áru, és szolgáltatás tengerében a megkülönböztethetőség egyre inkább kezd elveszni, még szükségesebbé téve a H2H marketing szemléletmód elsajátítását. Jó példa minderre a Magyarországon néhány éve, amerikai mintára létrejött „gengszter borbély” szalonok. Ezek az 1920-as évek klasszikus bűnözővilág miliőjét idézik, de mára szokványossá váltak a gombamód szaporodó, sok hasonló szalon miatt.

Azok a vállalatok, amelyek képesek személyre szabott módon, szolgáltatásokkal kiegészíteni a már létező termékeiket, sokkal sikeresebbnek bizonyulnak, mint azok a cégek, akik csak a termékekre fókuszálnak.

Napjainkban a vásárlók már sokkal függetlenebbek a nagyvállalatok iránymutatásaitól, mint eddig. A H2H marketing itt lép be a képbe, és ebben a „környezetben” képes elnyerni a fogyasztók bizalmát.

A digitalizáció uralma

Eljött a digitális termékek kora, melyeket olcsóbb előállítani, de szinte minden réspiacot kielégíthetnek. A termékek, és szolgáltatások szoftverekké, és applikációkká válnak, amit a koronavírus még inkább elősegített. Gondoljunk csak a hazai egészségügy, és közigazgatás „digitalizációjára” vagy az oktatások, tréningek teljes digitális átalakulására. Ha a vállalatok sikeresek szeretnének lenni a jövőben, ebben a dematerializált, elektronikus világban, akkor szoftverekben, és szolgáltatásokban kell gondolkodniuk, nem fizikai termékekben. Ezt a gondolkodást támogatja a H2H menedzsment.

A H2H marketing egyik feladata, hogy a dematerializálódó értékajánlatokat kézzelfoghatóvá tegye a fogyasztók számára, például a kiterjesztett virtuális valóság eszközével. A klasszikus vásárlási folyamat lassan eltűnőben van. Az internet a klasszikus vásárlási folyamatot megváltoztatva, sokkal több termékhez, és információhoz juttatja a fogyasztókat, akik így hamarabb találják meg a választ problémáikra. A vásárlási folyamatnak a digitális világba való„átköltözése”, mint látjuk, nagy hatása van a vásárlók viselkedésére.

A „digitális bennszülöttek” korát éljük. Ez a réteg állandóan kapcsolatban van a világgal, és a cégek ajánlataival a mobiltelefonnak, és a közösségi médiának köszönhetően. E réteg folyamatos információáramlást, és online szolgáltatásokat vár el, szüntelenül kommunikálva más digitális bennszülöttekkel, alakítva a klasszikus vásárlói életutat. Ennek elérésében támogat minket a H2H menedzsment.

A modern marketingnek figyelembe kell vennie, hogy a megváltozott, digitalizálódott, okostelefonnal mindig felfegyverzett fogyasztót máshogyan kell megközelítenie, mint korábban. Az eddig ismert vásárlási folyamatok modelljeit össze kell egyeztetni a digitalizáció új lehetőségeivel, és trendjeivel, a fogyasztók jobb megértése érdekében. Ebben segít sokat a H2H marketing.

Ránk programozva

A digitalizáció nagymértékben elősegíti az önkifejezést, mind az online térben, mind a való életben, ugyanis az általunk preferált tartalmak alapján feltérképezik, hogy miket szeretünk, ezek alapján algoritmusokat generálnak, így személyre szabott ajánlatokat kaphatunk a különböző felületeken. A H2H marketing egyik legrelevánsabb pontja ez, hiszen az emberközpontúság egyik fő alapelve, hogy egy adott termék vagy szolgáltatás annak megvásárlóját szolgálja.

A minap böngésztem egy webshop felületén, ahol egy csodálatos tacskós pólóra bukkantam, majd ezernyi dolgom volt, így bezártam az oldalt. Azonban, mikor pár órával később a közösségi média felületein szörföltem, a hirdetések között első helyen szerepelt ugyanaz a felső. Illetve sokszor az algoritmusoknak köszönhetően olyan termékeket is felkínál egy hirdetés, amiről eleinte nem is gondolnánk, hogy szükségünk van rá.

Új szerepben a fogyasztó

A klasszikus vásárlási folyamat teljeskörű átalakulása mellett a vásárlók sokkal nagyobb teret kaptak, mint eddig bármikor, ugyanis már a tervezési folyamatokban is részt vesznek. A mai modern ember számára kifejezetten fontos az önkifejezés és az egyediség, emiatt egyre nagyobb az igény a létrehozási folyamatokban való részvétel iránt.

Hogyan valósul meg mindez a gyakorlatban? Gondoljunk például a magánszemélyek közti kereskedéssel foglalkozó platformokra, mint például az Ebay, ahol a felhasználó eldöntheti, hogy mennyiért adja el megunt Nintendóját, vagy licitálhat a mások által meghirdetett újabb változatra. Ezt az élményt felturbózva az Etsy (a világ legnagyobb online kézművespiactere) közösségként is funkcionál a kis- és középvállalkozások számára, ahol egymást támogatva a vásárlás és az értékesítés mellett kapcsolatokra is szert tehetnek. A Spotify pedig a feltörekvő zenészeknek nyújt lehetőséget a kibontakozásra, ami az algoritmusok segítségével a világ másik végére is „eljuthat” egy ínyenc zenehallgatóhoz.

Azokat a fogyasztókat, akik (consumerként, azaz vásárlóként) nem csak passzívan vannak jelen ezeken a platformon, hanem (producerként) saját maguk is létrehoznak valamit, prosumer fogyasztóknak nevezzük. Aktivitásuk és ötleteik különféle innovációkat eredményezhetnek, amik nagymértékben elősegíthetik a vállalatok fejlődését (feltéve, ha az a cég valóban alkalmazza a H2H menedzsment alapelveit és valóban meghallgatja a vásárlóit).

A vásárlók hatalma

A H2H szemléletmód szerint a fogyasztók kétféleképpen vehetnek részt a létrehozási folyamatokban. Az upstream részvétel során a termék gyakorlatilag félkész, így az az utolsó simítások gyakorlatilag a vásárlókra várnak. A downstream variációnál pedig az emberek még dominánsabb szerepet kapnak, ugyanis a vállalat ebben a helyzetben csupán támogató szerepet tölt be a megalkotási folyamatok során.

Mindkét esetben nagy kockázat rejlik a vállalatok számára, hiszen megvan az esély a fogyasztók túlzott dominanciájára, ami alapvetően meglehetősen aggasztó lehet egy nagyvállalat számára.

Azonban ez nem feltétlenül baj, hiszen azzal, hogy egy cég teret ad a fogyasztóinak és bevonja őket a létrehozási folyamatokba, a márkahűséget erősítheti és a vásárlók ténylegesen azt érezhetik, hogy számítanak és a vállalatok gyakorlatilag „értük vannak”, ami a H2H marketing egyik sarkalatos pontja. Emellett pedig ez az emberközpontú hozzáállás megmutatja a fogyasztóknak, hogy az adott cég valóban hiteles, amivel potenciális vevőket tud bevonzani.

Digitalizációval a színvonalért

A hitelesség és a társadalmi felelősségvállalás érdekében egy vállalatnak nem szabad kizárólag a rövidtávú profitszerzés célját szem előtt tartania, hiszen ez negatív irányba befolyásolhatja annak marketingstratégiáját, ami semmiféleképpen sem egyezik meg a H2H menedzsment alapelveivel.

A XXI. század emberét egyértelműen az „éteren keresztül”, vagyis az online térben tudja a leghatékonyabban megközelíteni egy cég, ezért elvárható, hogy a vállalatok kompetensek legyenek a különféle platformok és alkalmazások használatában.

 

A bejegyzést írták:

Sopotnik Eszter Amália és Kálmán Gábor

Lektorálta:

Dr. Dér Csaba Dezső, a Budapesti Metropolitan Egyetem docense

A sorozatot szerkesztette: Juhos Katica

Forrás:

Philip Kotler, Waldemar Pfoertsch, Uwe Sponholz: H2H Marketing – The Genesis of Human-to-Human Marketing (Springer International Publishing, 2021. 2. fejezet