Kotler-percek: a H2H marketing modell és a tervezői gondolkodás

H2H

Ahogyan Dan Kennedy – a világ egyik legsikeresebb marketing guruja – írja: „a marketing nem más, mint pszichológia és számtan”. A marketingesek pedig – tudjuk jól – , nem riadnak vissza semmitől, hogy a fogyasztókat vásárlásra bírják.

Habár egy cég hosszútávon nem építkezhet arra, hogy az emberek megvesznek számukra fölösleges dolgokat, néhány webáruház például mégis milliárdos forgalmat tud lebonyolítani, hasznavehetőség szempontjából kétséges árukészlettel is.

A marketing eredeti rendeltetése viszont nem erről szól, hanem értékteremtésről, az értékteremtő tartalmakkal bíró ajánlatok alkotásáról. S ezzel el is érkeztünk a H2H, azaz human to human marketing lényegéhez.

A jó marketingesnek azon kellene munkálkodnia, miképpen tudja a fogyasztó szükségleteit oly módon kielégíteni, hogy az elégedett, mi több: boldog legyen.

Kotler és szerzőtársai szerint ehhez a vállalatok részéről elengedhetetlen egy közvetlen, emberséges viszony kiépítése a vásárlókkal. Illetve a bizalom megalapozása érdekében szükségszerű egy közvetlen, átfogó kapcsolatrendszer kialakítása is. Emellett, a „nagy vállalat – kis fogyasztó” hierarchikus viszonyát el kellene felejteni és egyenlő partnerként, emberként kezelni a fogyasztókat.

A cél tehát, a fogyasztóközpontú hozzáállás emberközpontú szemléletmóddá alakítása.

Ehhez nyújt segítséget a H2H marketing modellje, amely a fogyasztóközpontúság helyett az emberközpontú szemléletet hangsúlyozza.

 

A H2H marketing modell elemei

A H2H modelljében a tervezői gondolkodás (DT – Design Thinking), a szolgáltatásközpontú logika (SDL – Service Dominant Logic) és a digitalizáció (D – Digitalization) ötvöződik.

A tervezői gondolkodás a modell „lelke”, és egyben fókusza, hiszen az nem más, mint az innováció emberközpontú alkalmazása. Ennek középpontjában a vásárlók gondolkodásmódjának megértésére áll. Mivel a fogyasztók igényei állandóan változnak, így Kotler és szerzőtársai szerint a marketingnek is állandóan meg kell újulnia, az emberi igényekhez igazodnia.

A szolgáltatásközpontú logika a H2H modellben az „agy”, ami az elméleti hátterét biztosítja. Lényege, hogy a szolgáltatás környezetét valójában nem konkrét időintervallum, illetve fizikai tér alapján határozza meg, azaz nem a vevők és a munkatársak közötti interakció a lényeg. Az elmélet fókuszában az úgynevezett szolgáltatási ökoszisztéma áll, amelyben a szolgáltatási környezetet, illetve a közös értékteremtést az úgynevezett operáns erőforrások, mint például az ismeretek és a képességek cseréje alakítja, formálja a szolgáltatás hálózatát alkotó személyek, illetve szervezetek között.

A digitalizáció tulajdonképpen a H2H „motorja”, működtetője, technológiai feltétele: segíti a szervezetek és a vásárlóik közvetlenebb kapcsolattartását; emellett személyre szabottságot és rugalmasságot, illetve új kommunikációs és információszerzési lehetőségeket kínál mind a marketingesek, mind pedig a fogyasztók számára.

 

Tervezői gondolkodás, a felhasználóközpontú művészet

A fogyasztók megfigyelése, igényeik pontos felismerése, és megértése az, ami a kulcsot jelenti a tervezői gondolkodás megértésében. Fontos, hogy a tervezői gondolkodás segítségével megalkotott innovatív termék legyen eladható, képes legyen profitot termelni.

Mindez azt jelenti, hogy akkor van a munkának eredménye, ha a tervező képes arra, hogy ne csupán a saját nézőpontjából lássa a világot. Az illető legyen empatikus és lépjen túl a hétköznapok nehézségein, gondolkodjon pozitívan. Ne féljen a változástól és merjen újítani. Fontos, hogy legyen együttműködő.

A H2H marketing területén, a tervezői gondolkodás minden kis mozzanatát áthatja a felhasználói fókusz: ez ugyanúgy megtalálható a probléma feltárásától kezdődően, a folyamat minden egyes lépésénél.  Ahhoz, hogy a lehetséges megoldások kézzelfoghatók legyenek, néha rajzolnunk kell, szerepjátékot játszani vagy éppen prototípust készíteni. A gyakorlati alkalmazásban nagyon fontos, hogy a tervezői gondolkodás folyamatánál teret engedjünk a kísérletezésnek és a kreativitásnak.

Nélkülözhetetlen, hogy a tervezői csapat tagjai különböző tudományterületekről érkezzenek. Ez többek között arra szolgál, hogy eltérő tapasztalattal rendelkező emberek dolgozzanak együtt a problémán, ami segít más-más nézőpontból vizsgálni, illetve szemléltetni a folyamatot.

 

A tervezői gondolkodásban résztvevőkre igaznak kell lenniük a következő állításoknak:

  1. Empátia: Fontos, hogy az tervező képes legyen a célcsoport, a fogyasztó szemszögéből megfigyelni a folyamatokat.
  2. Holisztikus szemlélet: A problémákat teljeskörűen, egyszerre több szemszögből vizsgálja. A vizsgálatai lényeges részét kvalitatív kutatások jelentik, mint például a felhasználók viselkedésének megfigyelése.
  3. Optimizmus: Az előremutató megoldásokat kereső személyiséggel rendelkezik.
  4. Kísérletezés: A problémák újszerű, formabontó megközelítése jellemzi, elhagyva a konvencionális megközelítési módokat.
  5. Együttműködés: A komplex problémák, termékek, illetve szolgáltatások komplex, interdiszciprinális megoldásokat követelnek, ahol az együttműködésre kész, rugalmas hozzáállás elengedhetetlen.

 

A H2H tervezői gondolkodás folyamatát a következő hat lépésben mutatják be a szerzők:

  1. Megértés: A probléma megértése és feltárása a legfontosabb feladat, melyen az egész tervezői munka alapszik. Ezért a tervezők minden tudását be kell vetni a probléma pontos feltérképezéséhez, beazonosításához. Az eltérő ismeretek felhasználása, különböző nézőpontok ütköztetése ehhez elengedhetetlen.
  2. Megfigyelés: A kvalitatív fogyasztói felmérések képezik a problémamegoldás következő lépését. A fogyasztók megfigyelése, szokásaik feltérképezése, a megfigyelt adatok rögzítése, és összegzése alapvető feladat. A megfigyelés fontos része a kulcsprobléma azonosítása, végső célja pedig, hogy „belelássunk a fogyasztó fejébe”, feltérképezzük, mit gondol az adott problémáról.
  3. Nézőpont kialakítása: A megfigyelés alapján azonosított felhasználói igények, insight-ok alapján létrehozunk vásárlói profilokat, perszónákat, illetve meghatározzunk vásárlói, felhasználói csoportokat. A perszónák azonosíthatók a csoportok fő tulajdonságaival, az ő példájukon keresztül közelítjük meg a helyzetet, figyeljük meg a lehetőségeket, visszük végig a modellt. A meghatározási folyamat lényege, hogy az előző lépések adatait egy vizualizálható modellben sűrítse össze.
  4. Ötletelés: A probléma meghatározása, feltérképezése, és a problémára adott megoldás kifejlesztésének szakasza között, rengeteg ötlet, és elképzelés születik. Ezeket az ötleteket nem a tökéletes megoldás jegyében kell megalkotni, hanem azzal a céllal, hogy a lehető legszélesebb skáláját alkossuk meg a lehetséges megoldásoknak. Az ötletek összegyűjtése után, azokat a következő kritériumok alapján kell megszűrni, illetve sorrendbe állítani: kívánatosság, megvalósíthatóság, életképesség.
  5. A prototípus megalkotása: Az ötletek összegzése után, a legígéretesebbet egy prototípus formájában megvalósítjuk, hogy tesztelhessük a kritikus pontokat, válaszokat kaphassunk az újabb, felmerülő kérdésekre és megfigyelhessük a működés menetét. Ezután tovább léphetünk a végső fázisba.

Es végül:

6. A tesztelés: amelyben a működő prototípust prezentáljuk egy szűk vásárlói rétegnek, nevezzük ezt tesztközönségnek. Az ő visszajelzéseik alapján hajtunk végre apróbb, olykor pedig nagyobb változtatásokat, továbbá, ha kell, visszatérünk a kezdeti fázisokba, amennyiben a problémafelvetésünk nem volt megfelelő. Fontos, hogy a csapat ebben a fázisban igyekezzen érzelmileg a lehető leginkább objektívnak maradni. A termékhez, vagy ötlethez való túlzott kötődés hibás következtetéseket, vagy döntéseket eredményezhet, amely a teljes folyamat bukásához vezethet. A hibákat fel kell ismernünk és el kell fogadnunk, tanulnunk kell belőlük és meg kell értenünk, hogy a human to human marketing része az is, hogy az emberekkel együtt készül a termék, így az ő véleményük a legfontosabb.

 

Következő blogbejegyzésünkben a H2H marketing modell elméleti hátterét nyújtó szolgáltatásközpontú logikát ismertetjük részletesen. Bemutatjuk, hogyan vált az évek alatt a „termékalapú” gondolkodás „szolgáltatásközpontú” logikává, és hogyan vált a vállalati értékteremtés a hetvenes évektől napjainkra, egy aktív, fogyasztóorientált folyamattá.

 

A bejegyzést írták:

Kálmán Gábor, Sánta Lili, Adam Rimay, Juhos Katica

 

Lektorálta: Dr. Dér Cs. Dezső, a Budapesti Metropolitan Egyetem docense

Forrás: Philip Kotler, Waldemar Pfoertsch, Uwe Sponholz H2H Marketing – The Genesis of Human-to-Human Marketing (Springer, 2021) 2. fejezet, (29-52. o.)