Kotler percek: H2H marketing és szolgáltatásközpontú logika

H2H

H2H – Az újdonság varázsa

Az elmúlt években a technika fejlődésének köszönhetően egy teljesen új világot fedeztünk fel – a digitalizációt, ami az H2H menedzsment egyik alappillére. Ez hatással van az életünkre, így a mindennapokra és a vásárlási szokásainkra is. Az internetes kapcsolattartás miatt a társadalom hozzászokott a kézzel nem fogható dolgokhoz. Például sokan kevesebbet találkoznak a barátaikkal, ugyanis a különböző online felületeken rendszeresen beszélgetnek. Továbbá nagy népszerűségnek örvendenek a netes ismerkedésre szánt applikációk is. Emellett pedig a webshopos rendelések száma is exponenciálisan növekedett az utóbbi időben, különös tekintettel a vírushelyzetre.

Így az elmúlt években használt, termékorientált hozzáállás már nem aktuális a szerzők szerint. Reformra van szükség. Erre irányul a H2H marketing szolgáltatásközpontú logikája. (Ahogy a sorozat előző részében ígértük, többek között erről lesz szó ebben a bejegyzésben)

 

A lehetőségek reformja

De mit is jelent a szolgáltatás és miért szerepel a H2H marketing alappillérei között?

Egy olyan kézzel nem fogható munka eredménye, amely valamilyen értékkel bír. Számos vállfaja létezik, akad köztük olyan is, amely egy termék árába van beépítve (pl.: garancia, szerviz, stb…) de van olyan is, aminek a megléte egzisztenciális és lelki biztonságot nyújt számunkra (pl.: biztosítás, folyószámla, stb…) Tehát, amikor beütöm a lábujjamat a szekrény sarkába és Hulkot megszégyenítő módon jajdulok fel, azonnal eszembe jut, hogy a múltkor kötöttem egy balesetbiztosítást, így nem lesz kevesebb a pénzem, ha emiatt egy ideig nem tudok dolgozni.

Az elmúlt években nagy volt a szakadék a termékek és a szolgáltatások között, a két fogalom teljesen el lett különítve egymástól, mivel az egyik kézzelfogható, a másik viszont nem. A H2H menedzsment ezt a gondolatmentet szeretné átalakítani és rávilágítani a tényre, miszerint szoros kapcsolat van a két fogalom között. Ugyanis a késztermékek is egyfajta értékteremtő szolgáltatást nyújtanak a vásárlók számára, csupán a felhasználásuk tér el egymástól. Gondoljunk egy pohár Cabernet Franc-ra, melyet egy hosszú nap után kortyolgatunk vacsora közben. Testes íze a megnyugvást és az örömöt szolgáltatja.

 

Megújuló kínálat

A szolgáltatásközpontú logika koncepciójának lényege, hogy a fogyasztó a közös értékteremtés aktív szereplője. Ez egyrészt megnyilvánulhat a fogyasztó részvételi magatartásában. Ennek keretében például ő maga keresi az információkat, amelyeket megoszt másokkal; a szervezet, illetve a munkatársak irányában felelősen cselekszik. Emellett beszélhetünk a fogyasztók olyan „önkéntes” magatartásáról is, amely hozzáadott értéket biztosít a szervezet számára, de ez nem elvárt a közös értékteremtési folyamat során. Ide tartozik például a különböző, fogyasztóktól történő visszajelzések; az intézmény ajánlása mások számára, a fogyasztótársaknak nyújtott segítségek, illetve a különböző helyzetekben alkalmazott toleráns hozzáállás az adott szervezet, illetve a munkatársak felé.

A szolgáltatásközpontú logika fontosságát már számos vállalat beépítette az üzleti stratégiájába. Ezt gyakorlatilag a H2H marketing előzményének is tekinthetjük. General Electric például kiszélesítette kínálatát, ugyanis a generátorok és kábelek mellett lehet igényelni ezek installációját, vagy akár a karbantartását is. Ez több, mint 45%-os jövedelemnövekedést generált nekik, tehát mondhatni „behálózták a világot”.

Továbbá

változásokon esett át a megalkotási folyamat is, mely szintén a H2H menedzsment előzményének nevezhető. Régebben a cégek több fázisban hozták létre a termékeket, mely során minden dolgozó csak a saját feladatához értett, így a konkrét folyamatot nem látta át, csupán annak egy töredékét ismerte. Ez némiképp érthető, mivel a szocializmus keserédes illata a mai napig erőteljesen átjárja az ügyvezető igazgatók kosztümét és öltönyét, ezt pedig természetesen a beosztottjaik is megérzik. Végül a késztermék eljut a vevőhöz, aki nemes egyszerűséggel „elpusztítja” azt, így érdemben nem tesz hozzá semmit az alkotási folyamathoz.

Ezt megváltoztatva a H2H marketing nem csupán a középpontba helyezi az embereket, hanem belevonja őket az alkotási folyamatokba, így részesei lehetnek a márka által nyújtott élménynek. Például tervezhetünk edzőcipőt online, vagy akár egy pólóra írathatunk kedvenc Tankcsapda számunk dalszövegéből egy részletet.

A H2H menedzsment szerint a termék egy olyan, „álruhába bújt szolgáltatás” ami amellett, hogy kézzelfogható, tudást és értéket nyújt használójának. Még Mátyás király is megirigyelné.

 

H2H – Személyre szabott értékteremtés

A H2H marketing kulcsfontosságú alapelve az egyediség. Több mint 7 milliárdan élünk ezen a bolygón és mindannyian teljesen máshogy gondolkodunk és ugye „ahány ház, annyi szokás”. Ez alapján számos vállalat olyan felületet hozott létre, melyek hozzánk alkalmazkodnak.

A Facebookon például kedvünkre „lájkolhatunk” különféle oldalakat, például a Nők Lapja Cafét, ahol értesülhetünk arról, hogy milyen színű ruhákat kell viselnünk a horoszkópunknak megfelelően, vagy akár a Balaton Tagadók csoportjának tagjaként megtudhatjuk, hogy mi van igazából a Balaton helyén és még sorolhatnám…

Tehát a lájkjaink és az online ismeretségi körünk határozzák meg, hogy milyen tartalmakat láthatunk a hírfolyamban. De még ezt a kört is le tudjuk szűkíteni, ugyanis, ha a szomszéd néni számunkra túl sok pogácsa receptet posztol a mindmegette.hu-ról, egy kattintással leállíthatjuk a követését, így volt nincs kéretlen bejegyzés.

Ezek alapján

bátran kijelenthetjük, hogy egy rugalmas, személyre szabható szolgáltatás aranyat ér és elengedhetetlen része a H2H marketing elveit követő vállalatok kelléktárának!

A Kotler percek – a jövő marketingje című sorozatunk ezen bejegyzésében megismerkedhettünk a H2H marketing-modell egyik alapeleme, a szolgáltatásközpontú logika alapjainak értelmezésével. Megtudhattuk, hogy a közhiedelemmel ellentétben sokkal több közös van a termékekben és a szolgáltatásokban, mint hinnénk. Ennek realizálása teljes egészében megváltoztatta a piacot, így ezzel együtt a kínálatot is. Emellett kitértünk az egyediség és a személyre szabhatóság fontosságára is, illetve arra, hogy a vásárlók szerepet kapnak az adott megvenni kívánt dolog létrehozásában.

Sorozatunk következő részében az olvasók megismerkedhetnek a szolgáltatási ökoszisztéma fogalmának gyakorlati értelmezésével, valamint a digitalizáció okozta változások jelentőségével.

 

A bejegyzést írta:

Sopotnik Eszter Amália

 

Lektorálta:

Dr. Dér Cs. Dezső, a Budapesti Metropolitan Egyetem docense

 

Forrás:

Philip Kotler, Waldemar Pfoertsch, Uwe Sponholz: H2H Marketing – The Genesis of Human-to-Human Marketing (Springer International Publishing 2020., 2. fejezet, (52-75. o.)