A pandémia időszakában a korlátozások bevezetésére hogyan reagált a kulturális szféra, mi lett az online kommunikáció eredménye? Mi volt az elsődleges online platform? Megjelentek-e újszerű kezdeményezések? Ki volt a célközönség?
GYÖRGYI DOMINIKA | 2022.11.11. | Olvasási idő: 5 perc
A Szépművészeti Múzeum, a Műcsarnok és a Nemzeti Galéria pandémia alatti kulturális online kommunikációja vizsgálatának befejezéséhez érdemes felvetni néhány kérdést, amelyek segítségével rendszerezhetjük a tapasztalatokat, levonhatunk következtetéseket és ajánlásokat fogalmazhatunk meg. A következőkben táblázatban foglalom össze, hogy az intézmények hogyan reagáltak, vagy reagáltak-e egyáltalán a járványügyi helyzetre. Többek között a következő kérdésekre kerestem a választ: milyen volt a fogyasztói reakció; illetve, hogy kialakult-e interakció az intézmény és a közönség között?
Hogyan kommunikált az online térben a kulturális szféra?
Az intézmények mindegyike reagált a világjárvány okozta helyzetre. Ezt a honlapjukon és a közösségi média bizonyos felületein is megtették. A Szépművészeti Múzeum és a Nemzeti Galéria esetében a honlap megegyező arculata okán nem találunk pontos dátumokat a közzétett híreknél. A Műcsarnok esetében pedig kizárólag angol nyelven érhető el az a tájékoztatás, ami a bezárásról informálja az érdeklődőket. A magyar verzió szerint a 2020. márciusi tárlatok megtartásra kerülnek. Feltételezhetjük, hogy a pandémiás helyzet változásainak függvényében frissítették a látogatási információkat a weboldalak megfelelő részein. A kulturális online kommunikáció esetében a közösségi oldalak jelentősége is számottevő. A közösségi médiában aktívabban kommunikálták mind a kényszerű zárások, mind a nyitás körülményeit.
A közgyűjtemények és a kiállítóhely – a magyarországi trendekhez igazodva – honlapjuk mellett aktívan használják a közösségi média egyes felületeit. Különösképp a Facebook-ot. Kulturális online kommunikációként a közönséggel való kapcsolattartásra. Jellemző a gyakori tartalomgyártás. A Nemzeti Galéria esetében érdemes megemlíteni, hogy a fiatal felnőttek körében népszerűbb Instagram felületét tudatosabban használja, mint a két másik intézmény. A YouTube videómegosztó portálként kevéssé alkalmas arra, a kulturális online kommunikáció szócsöve legyenhogy az intézmények a járványügyi intézkedésekről tudósítsanak. Itt inkább a következményként megjelenő, megváltozott helyzetről kap képet a néző (pl. online tárlatvezetés felvételei). A zárásról történő tájékoztatás magyar és angol nyelven is elérhető volt. Bár a beutazási korlátozások következtében a pandémia idején inkább a hazai közönséget igyekeztek megnyerni.
Szubjektív virtuális tárlatvezetés Szőnyei Tamással a Beáta ünnep c. kiállításon | Forrás: Műcsarnok YouTube csatorna
Látogatók reakciójának mérése a kulturális online kommunikáció eredményeként
Mindhárom esetben láthattunk példát egyedülálló és különleges kezdeményezésekre, melyek ösztönözték a felhasználók általi tartalomgenerálást. A fogyasztók reakcióit elsősorban a közösségi média felületein adott visszajelzéseik, hozzászólások segítségével mérhetjük. Ezesetben a Szépművészeti Múzeum és a Nemzeti Galéria közönsége aktívabbnak bizonyult, mint a Műcsarnok oldalainak követői. A Nemzeti Galéria ki is használta ezt a folyamatot. Interakcióba lépett a közönséggel, több esetben is válaszolva a kommentként feltett kérdésekre. Érdekes azonban, hogy bizonyos YouTube videóknál a hozzászólás lehetőségét nem adták meg a nézőknek. Látható, hogy vannak hasonlóságok, viszont jelentősen mutatkoznak különbségek a kulturális online kommunikáció esetés és még a társintézmények között is.
Kulturális online kommunikáció mérése a közösségi médiában
Cikksorozatomban a kulturális szféra intézményei közül két magyarországi közgyűjtemény, a Szépművészeti Múzeum és a Magyar Nemzeti Galéria, valamint egy kiállítóhely, a Műcsarnok kommunikációját vizsgáltam. A vizsgált időszak a 2020.03.11 – 2021. 03.11., azaz a pandémia első évét. Ennek keretében a kulturális intézmények honlapjain fellelhető, pandémiával kapcsolatos híreket foglaltam össze. Ebben az összefoglalóban kitérek még a közösségi média egyes, hazánkban leginkább népszerű felületeinek tartalmaira is.
A Szépművészeti Múzeum esetében mind a múzeumi honlapon, mind a közösségi média platformjain található információ arról, hogy az intézmény zárásáról. A koronavírus-járvány következtében arra kényszerült, hogy három hónapra, 2020. márciusa és júniusa között bezárja kapuit. A külföldi látogatókra is gondolva angol nyelvű tájékoztatást is készítettek, melyet az érdeklődők a weboldalon érhettek el. A Szépművészeti Múzeum – a vizsgálatban résztvevő intézmények közül egyedüli módon – megemlékezett a világjárvány során az orvosok és egészségügyi dolgozók munkájáról. Rendszeres és folyamatos, némely esetben felhasználók által generált tartalomgyártással találkozunk ennél a közgyűjteménynél.
A Műcsarnok esetében a pandémiával kapcsolatos hangsúly inkább a nyitásra esett, semmint a zárásra. Ennek következtében kevés a konkrét, dátumhoz kapcsolható közlemény. A vizsgált időszakban különleges kezdeményezésekkel találkozhatunk, amelyek célja, hogy aktivizálják a közönséget. A kulturális online kommunikáció eszközeként a kiállítások online térbe való áthelyezése gyorsan megtörtént, és erről kommunikálás is megtörtént a weben. Az érdeklődők virtuális séta keretében járhatták be a tárlatokat, melyekre a korlátozások miatt élőben nem jutott lehetőségük. A Műcsarnok esetében a művészek és kulturális szférában dolgozók szempontjai is érvényesültek. Számos interjút találunk, melyben a rendhagyó időszak tapasztalatait osztják meg a közönséggel.
Zárás és nyitás kommunikációja a kulturális intézményekben
A Magyar Nemzeti Galéria honlapjának arculata megegyezik a Szépművészeti Múzeuméval, mivel társintézmények. Mégis könnyebben találhatók meg a mindenkori járványügyi intézkedések következtében meghozott döntések a zárásról és az újranyitásról. A látogatási információk is részletesebbek, magyar és angol nyelven egyaránt elérhetőek. A közösségi média felületeinek használata (különös tekintettek a Facebook és az Instagram oldalakra) rendkívüli tudatosságról, stratégiáról árulkodik.
A Nemzeti Galéria esetében vehető ki legtisztábban a zárás, nyitás és újbóli zárás bekövetkezése. A közönséget gyorsan informálják, miközben törekszenek arra, hogy fenntartsák az érdeklődést a programok, kiállítások iránt. Ennél az intézménynél megvalósul a kulturális online kommunikáció interaktív jellege, a fogyasztóktól válaszokat, reakciókat, visszajelzéseket kap. A változó körülményekhez való gyors igazodás példája, hogy egy nappal a kulturális intézmények hivatalos zárását megelőzően digitálisan is elérhetővé tették a kiállításokat.
A tanulmány készítését megelőzően feltételeztem, hogy a vizsgált intézményeknél a kulturális online kommunikáció drasztikusan megváltozott a koronavírus-járvány hatására. Azonban ez nem teljesen igaz. Láthatók változások, viszont összességében nem beszélhetünk nagy fordulatról az online kommunikációban.
Ehhez kapcsolódva érdemes megjegyezni, hogy a három intézmény a zárást követően (vagy éppen egy nappal megelőzően) digitalizált. Hamar online is elérhetővé tette tárlatait a közönség számára. Fontossá vált a kulturális online kommunikáció ebben az időszakban, hogy elérjék az érdeklődőket. A közösségi médiafelületek használata kiemelt szerephez jutott. A Műcsarnok esetében láthatunk hiányosságokat, amik a kulturális online kommunikáció hatékonyságát hátráltatták (Facebook, Instagram esetében). Ugyanakkor a Szépművészeti Múzeum és a Nemzeti Galéria részéről (főleg utóbbinál) nagyobb tudatossággal találkoztunk, ennek pedig pozitív hatásai érvényesültek.
Mennyire változott az online kommunikáció a kulturális szférában?
Összességében nem mutatkozott jelentős változás a kulturális online kommunikációban, sőt, azzal is szembesültünk, hogy néha kifejezetten keresni kellett a pandémia tényét az intézmények honlapjain. A járvány „hasznos” hatásaként írható le, hogy adaptivitásuk megmutatkozott, a kiállítások és tárlatok digitalizálását hamar megtették. Érdemes kiemelni a múzeumpedagógiai fókuszt és az online oktatásban történő segítségnyújtást, melyből az intézmények aktívan kivették részüket.
A közösségi média használata a pandémia idején világszerte nőtt, Magyarországon sem volt ez másképp. Az intézmények már eleve aktívan használták a legnépszerűbb portálokat, viszont kommunikációjuk elsődleges platformjává a járvány idején váltak.
A közönséggel való interakció elengedhetetlen, a figyelem felhívására és megtartására különböző módszereket alkalmaztak. Nyeremény- és kvízjátékok, valamint a felhasználók általi tartalomgyártás is megjelent. Az egyes felületeket érdemes megismerni, ha rendszeresen használjuk őket, élve az általuk kínált lehetőségekkel (pl. címkézés előnyei a kereséseknél).
Konklúzió – kulturális kommunikáció eredménye
Mindent összevetve megállapíthatjuk, hogy a pandémia valóban gyakorolt hatást a kulturális online kommunikációra, viszont az nem volt olyan mélyreható, mint ahogy azt feltételeztük. Napjainkban a kulturális szféra sem menekülhet azoktól a fórumoktól, melyeken fogyasztói elérhetők. A különleges kezdeményezéseknek, a modern platformok nyújtotta lehetőségeknek van helye a magyarországi kulturális és művészeti életben. Tagadhatatlan, hogy a közgyűjtemények és a kiállítóhely elsődleges feladata a kulturális szempontú ismeretterjesztés. A közösségi média felületeinek aktív és tudatos használata hozzásegíti az intézményeket ahhoz, hogy szélesítsék az elérni kívánt fogyasztók körét, ehhez azonban tudatosságra van szükség. Véleményem szerint a Szépművészeti Múzeum, a Műcsarnok és a Nemzeti Galéria pandémia idején történő online kommunikációjának vizsgálata rávilágít a különbségekre. Ez az eltérés intézmények megközelítésében fedezhető fel és az általuk közvetített, egyedi üzenetekben tükröződik.
Végső soron azonban nem tekinthetünk el a ténytől, hogy a pandémia mindenki életére hatást gyakorolt – a kulturális szféra olyan helyzetbe került, ami korábban kevéssé volt elképzelhető. A vizsgált intézmények alkalmazkodtak a világjárvány miatt bekövetkező változásokhoz. A kulturális online kommunikációjukat a trendeknek megfelelően alakították, sikeresen vették ezt a váratlan akadályt, a jövőben pedig további fejlődésre számíthatunk részükről
Bízunk benne, hogy Györgyi Dominika cikksorozatával egy átfogó képet tudtunk adni a hazai kulturális szféra online kommunikációjáról. Arról, hogy hogyan tudták a krízis helyzetet kezelni és milyen tanulságokat, következtetéseket lehet levonni.
Ezekből a példákból merítve, bízunk benne, hogy új perspektíva által hozzátudunk járulni a megújuláshoz, az erősségek kiemeléséhez, az új szemlélethez. Fontosnak tartjuk, hogy felhívjuk a figyelmet arra, hogy a kulturális értékek és az online marketing eszközök egymást kiegészítve, nagyszerű párosként valami újat, valami egyedit hoznak létre.