A korábbi éveket a koronavírus-járvány határozta meg, megváltoztatva életünket. A kulturális szférára gyakorolt hatásáról sem feledkezhetünk meg: a művészeti intézmények kommunikációja átalakult. Az online marketingkommunikáció előtérbe került, a kulturális szférában kulcsfontosságúvá vált. A múzeumok, tárlatok megjelentek a közösségi médiában és a digitális térben.
GYÖRGYI DOMINIKA | 2022. 10. 21. | Olvasási idő: 6 perc
Az elmúlt éveket világszerte a koronavírus-járvány (SARS-Cov, vagy Covid-19, a továbbiakban: pandémia) határozta meg, teljesen megváltoztatva életünket. Általában a gazdasági és egészségügyi vonatkozásairól beszélünk. Azonban a kulturális szférára gyakorolt hatásáról sem feledkezhetünk meg: a művészeti intézmények kommunikációja átalakult, amely egyenesen a járvány következménye. A múzeumok aktivitása a közösségi média megnőtt ennek köszönhetően.
A marketingkommunikáció célja, hogy a többi, elérhető opciónál vonzóbbá tegye az adott terméket, a mi esetünkben intézményt. Bebizonyítva, hogy miért különb a versenytársaktól, miközben egyre több fogyasztót ér el és fenntartja az érdeklődést a kínálat iránt.
A pandémia alatt óhatatlanul is előtérbe kerültek az online platformok, szerepük megerősödött az intézmények külső kommunikációját tekintve. A múzeumok a közösségi médiában nagyobb szerepet kaptak.
A művészeti igazgatás és művészetmenedzsment szempontjából rendkívül fontos a kulturális intézmények kommunikációjának átfogó ismerete. Vizsgálatukkal az is megállapítható, hogy mennyire képesek alkalmazkodni a digitális korhoz. Milyen mértékben igazodnak a fogyasztók változó igényeihez, tehát mennyire adaptívok.
Múzeumok hatékony marketingkommunikációs elemei a közösségi médiában, online platformokon
A hatékony kommunikáció alapelemeinek megismeréséhez a makro- és a mikromodellt alkalmazhatjuk. Az intézményi oldalról történő megközelítéshez érdemesebb az előzőt használni. Ez a kommunikációs folyamat elemeire irányítja a figyelmet, így résztvevő felekre (közlő és befogadó), az eszközökre (üzenet és médium), a funkciókra (kódolás, dekódolás, válasz, visszacsatolás) valamint a zajra, mint különálló szegmensre.
A közlő esetünkben a kulturális intézmény, amely célja, hogy a közönség megismerje az általa kínált szolgáltatást. A saját márkájának üzenetét kívánja átadni a társadalomnak, vagy szélesebb befogadói rétegnek. Ehhez pedig többféle csatornát (médiumot) is alkalmazhat.
A múzeumok számára a közönségnek van lehetősége választ adni, főleg az online platformok segítségével. A látogatók azonnal reagálhatnak a múzeumok számára a közösségi médiában. Zajként értelmezzük a marketingkommunikáció során a célcsoportot érő, többi, más közlőtől származó üzenetet. A mikromodellt akkor érdemes használni, ha célunk a fogyasztói válaszreakciók elemzése.
Múzeumok az online térben és a közösségi médiában
Napjainkban nincsenek korlátozások a kulturális, művészeti intézményekben. A múzeumok kiállításai szabadon látogathatók, nem kötelező a maszkviselés és létszámkorlátozásokra sem kell készülnünk.
Más volt a helyzet a 2020 márciusa és 2021 márciusa közé eső periódusban: a mindenkori járványügyi intézkedéseket az intézményeknek is be kellett tartania – és tartatnia.
A Szépművészeti Múzeum, a Műcsarnok és a Nemzeti Galéria pandémia alatti kommunikációja esetében érdemes megvizsgálni, hogy voltak-e drasztikus változások. Mennyire gyorsan alkalmazkodtak az intézmények a pandémiás korlátozásokhoz. A múzeumok mennyire voltak képesek kihasználni az online és a közösségi média felületek nyújtotta lehetőségeket, az online marketingkommunikáció eszközeit.
- Hogyan reagáltak az intézmények, a múzeumok, reagáltak-e egyáltalán a járványügyi helyzetre, az aktuális korlátozásokra?
- Mi volt a kommunikáció elsődleges online platformja?
- A hazai és a külföldi közönséget is megcélozták?
- Voltak újszerű kezdeményezéseik?
- Milyen volt a fogyasztók reakciója?
- Kialakult interakció az intézmények és a közönség között?
Ezekre a kérdésekre keresem a választ hazai és külföldi tanulmányok, kutatások felhasználásával, az intézmények, a múzeumok hivatalos honlapjai és közösségi médiában való megjelenésük elemzésével.
A PR területe napjainkban különös relevanciával bír, vizsgálata azért is rendkívül jelentős a pandémia idején, mivel ekkor új módszerek jelentek meg. A múzeumok esetében nagyon fontos volt, hogy az egyébként is korlátozott számú látogatóközönséget ne veszítsék el. Az érdeklődésüket képesek legyenek hosszútávon fenntartani, hogy a korlátozások feloldását követően visszatérjenek az intézmények falai közé. Külföldi múzeumok esetében több példát is láthattunk virtuális tárlatvezetésre. A kiállítàsok átkerültek az online térbe, felhasználva a marketingkommunikáció eszközeit.
Magyarországon már készült tanulmány arról, hogy a járvány milyen hatással volt a színházakra, viszont a közgyűjteményekkel és a kiállítóhelyekkel kapcsolatban ilyen kutatás még nem történt. Annak ellenére, hogy globálisan és Európában is népszerűségnek örvend a pandémia hatásainak átfogó elemzése.
Múzeumok – digitalizálás, virtuális tárlatok, közösségi media
A koronavírus-járvány következtében az élet minden területén jelentős változásokkal kellett szembenéznünk. A kutatások és a közbeszéd fókuszában leginkább a gazdasági-társadalmi hatások állnak. Nem feledkezhetünk meg arról, hogy az általános bezárással megváltozott a kultúrafogyasztás iránti igény is: az online platformok elsődleges szerepet kaptak.
A múzeumok esetében a virtuális tárlatok elérhetővé tétele, online múzeumpedagógiai foglalkozások megtartása és a gyűjtemények digitalizálása történt meg.
A korlátozások eredményeképpen a múzeumok jelentős bevételtől estek el. Az ICOM 2020-ban két, 2021 tavaszán egy globális felmérést készített, 1600 múzeum bevonásával kérdőívek alapján, amelyekkel a pandémia intézményekre gyakorolt hatásait foglalták össze.
Közösségi média aktivitás növelése, bezárások, távmunka – a Múzeumokat is érintette
Megállapították, hogy a felmérésben szereplő múzeumok több mint fele növelte jelenlétét a közösségi oldalakon, így a múzeumok a közösségi médiában nagyobb szerepet kaptak. A digitális kommunikációs aktivitás pedig a múzeumok legalább 15%-ánál nőtt.
A legtöbb szakember távmunkában dolgozott: a válaszadó múzeumok 84%-ában a személyzet legalább egy része otthonról végezte munkáját a bezárások idején. Az állandó alkalmazottak helyzete stabil maradt, a válaszadó szabadúszó szakemberek körében azonban magasabb volt az ideiglenes elbocsájtás (16,1%), nem újították meg szerződéseiket (22,6%), 56,4%-uk esett el jövedelmétől, 39,4%-uk pedig további leépítésekre számított.
Világszerte létszámcsökkentéssel és végleges bezárásokkal számoltak, ezutóbbi Európát kevéssé érinti. Sokkal inkább azokat a területeket, ahol kevés intézmény található, és a struktúrák még törékenyek: az afrikai és ázsiai múzeumok kitettsége volt a legmagasabb (40%). A személyzet hiányából adódóan további biztonsági intézkedéseket hoztak a gyűjtemények őrzése, védelme érdekében.
Az UNESCO „Museums around the World in the Face of COVID-19” című, 2020-ban készített tanulmányában közel 95.000 múzeumot vizsgáltak meg, ezek közül 810 magyar intézményt. Az ideiglenes bezárás aránya 90% feletti volt. A múzeumokra pedig jelentős pénzügyi terhek nehezedtek (a NEMO (Network of European Museum Organization) forrásai szerint számos európai intézmény 75-80%-os bevételkiesésről számolt be 2020-ban).
A fennmaradás egyik kulcsa a közösségi média aktivitás növelése a múzeumok esetében is
Az ellenálló képesség és a fennmaradás kulcsa a kulturális szférában az online marketingkommunikációs tevékenységek megerősítése volt. A múzeumok számára is ennek részeként leginkább a közösségi médiajelenlét növelése, a már létező kiállítások digitalizálása (virtuális múzeumtúrák rendezése), lezárásra optimalizált kulturális tevékenységek szervezése történt meg. Valamint, a már megtervezett események online térbe helyezése.
A jelentésben hangsúlyozták az anyagi támogatások jelentőségét, a múzeumok számára pedig további, kiegyensúlyozott digitális politikák kialakítását tanácsolták.
A pandémia idején – a globális trendeknek megfelelően – Magyarországon is nőtt mind az internet, mind a közösségi média felületeinek használata. 2020 és 2021 januárja között hazánkban az internethasználat esetében 4,8%-os, azaz 366.000 fős növekedést láthatunk.
A felhasználók száma elérte a nyolcmilliót – ez az összlakosság 83%-ának felel meg. A közösségi média felületeinek használata esetében szintén jelentős növekedés mutatkozik. 2020-2021 között 550.000 új felhasználó lépett be a közösségi médiába, így 2021-re az előző évhez képest 8,3%-kal nőtt arányuk, elérve az összlakosság 73,5%-át. Hazánkban a legkedveltebb platformok közé a Facebook, a YouTube és az Instagram sorolható.
Bízunk benne, hogy cikkünkkel tudtunk útmutatást nyújtani, a korábbi tapasztalatok jövőbeni felhasználásához.
A megválaszolatlan kérdésekre, Györgyi Dominika következő cikke a témában adhat válaszokat, újabb perspektívát.