Előző cikkünkben a netnográfia kutatási módszereként a Google Trends, a weblap elemzés és a CSR kommunikáció kulturális szféra online kutatás folyamatának platformjait vizsgáltuk. Most szeretnénk kitérni a netnográfia nagy közösségi oldalakon történő kutatási módszerére.
SZABÓ KRISZTINA | 2022.11.18. | Olvasási idő: 6 perc
A soron következő netnográfia területei a nagy platformok, a Facebook és az Instragram. Ezt a két közösségimédia felületet azért vettem egybe, mert nemcsak egy céghez tartozik, de össze is köthető egymással. Így ha az egyiken posztolunk, az a másikon is meg tud jelenni azonos időben. Akkor lesz izgalmas egy bármilyen vállalkozásnak vagy egy kulturális intézménynek a Facebook és Instagram-profilja, ha 80 százalékban személyes tartalmakat posztol, és mindösszesen csak 20 százalékban törekedik az értékesítésre. Fontos hogy a közvetlen hangvételű üzenetek képesek közvetve és hosszútávon biztosítani az értékesítést, valamint bizalmat építenek, megnyerik a felhasználót az adott intézménynek.
Facebook és Instagram netnográfia kutatási folyamat
A két platfomon a követőtáborok nagysága merőben eltérhet egymástól. A két felület felhasználóköre különbözik korcsoportban. Az is magyarázat lehet, hogy azok, akik Facebookon követik a vállalkozásunk, szimplán nem rendelkeznek Instagram fiókkal. Ezért is fontos, hogy nem feltétlenül számít melyik platformon mekkora a követőtáborunk. Célszerű elkülöníteni viszont a tartalomtervezést a két platformon és a célcsoportokat figyelembe véve posztolni a netnográfia kutatási eljárás során.
Összképileg fontos a felületek egységessége. Elengedhetetlen az átgondolt tartalom menedzsment. Mint már szó volt az első benyomásról, itt is nagyon fontos, hogy a felületre tévedők érdekes, figyelemfelkeltő és színvilágban, kinézetben egységes tartalmakkal találkozzanak. Nagyobb követőszám érhető el ezzel, mint a kapkodó, össze-vissza posztolással élő profilok esetén. A másik, ami rögtön szembe tűnhet, hogy a tartalmat tekintve sokszor mind a két felületen ugyanazokat a képeket, videókat és szövegeket használják a vállalkozások. Szövegeket tekintve a közvetlen, baráti stílus alkalmazása segítheti a vállalkozás kedveltségének növelését. Mivel Magyarországon élünk, így úgy gondolom, elsődlegesen magyarul kellene bejegyzéseket írni, mert földrajzilag ez adja magát, főleg ha szélesebb körben való ismeretség elérése a cél.
Netnográfia kutatás során felmerülhet a másnyelvű tartalmak létrehozása a. Annak tudatában viszont, hogy egy vállalkozás külföldi piacokkal is operál, a kétnyelvű posztok lehetnek célszerűek. Az állandó angol nyelvhasználat miatt kérdésesnek tűnhet, hogy a vállalkozás fixen kit tart célcsoportjának, így akár azt a benyomást is keltheti az emberekben, hogy ezt ők maguk sem tudják.
Interakciók vizsgálata a netnográfia jegyében
Interakciókat tekintve a bejegyzések alatt fontos megfigyelni, hogy milyen fogyasztói reakciók jönnek az egyes bejegyzésekre, és milyen fogyasztói csoportokat különíthetünk el. Amint megismertük a fogyasztóinkat, eredményesebben tudunk stratégiailag és tartalmilag is tervezni. A hozzászólásoknál a „fanatikus” rajongók felbukkanása, mellett a „csendes megfigyelők” és a „kukkolók” is felbukkannak. Amennyiben nincsenek interakció kiváltására törekvő bejegyzések, ne lepődjünk meg, hogy követőink is passzívak maradnak. Például én nehézségekbe ütköztem a fogyasztók társulatokhoz való attitűdjének vizsgálata közben.
Olyan szinten kevés hozzászólás érkezik egy-egy poszthoz, hogy nehéz bármilyen következtetést levonni, azt leszámítva, hogy közömbösek a témát illetően. Tartalmi szinten sem törekednek a társulatok a hozzászólások kiváltására, így nehéz is ezt elvárni az emberektől, hogy hozzászóljanak. Amennyiben mégis megteszik, a véleményvezérek felbukkanása észlelhető. Viszont negatív hozzászólásokat nem nagyon tesznek az emberek, vagy a társulatok ezeket törölték. Az emberek átlagos viselkedését tekintve ezt újabb hozzászólásokkal díjaznák, így a törléseket kétlem. Végső következtetésként levonnám, hogy a követőtáborok ténylegesen csak színház, azaz a társulatok kedvelőiből állnak, akik főleg különböző reakció gombokkal fejezik ki tetszésüket.
Tartalmak vizsgálata netnográfia szemszögből
Tartalmilag a széles skálát felvonultató vállalkozások megnyerőbbek. Kulturális szférát tekintve a netnográf kutatási eljárás során ezek a tartalmak lehetnek: darab beharangozók/trailerek, profi fotósók által készített képek. Lehetnek még színházi és kulisszatitkok, videók, valamint videós posztok, YouTube videók beágyazásával. Továbbá kritikák, megosztott bejegyzések, amiben a színház/társulat említésre került. Végül a vállalkozás által, vagy annak tagjai által elnyert díjak is szerepelhetnek a bejegyzések között. Utolsó esetben kiemelkedő interakciók szám érhető el!
A netnográfia kutatás során megállapíthatjuk, hogy összességében fontos a platformok karbantartottsága. A posztok időben való elosztása. Egy-egy dátum alatt ne szerepeljen több poszt, amennyiben azt hosszú ideig csend követi. Nagyobb elérést biztosít a kevesebb, ám rendszeres bejegyzésszám. További pozitívum lehet hogyha a két platform tartalma nagyrészt eltér. Az Instagram felülete sokkal emberibb, barátságosabb, beenged a színfalak mögé, míg a Facebook kicsit, ha szabad így fogalmazni, üzletibb hangvételű. Viszont fontos az egység a bejegyzések között, amely építi az összképet.
Netnográfia a YouTube-n
A YouTube felülete ezüstérmes, ha a megkeresések számát tekintjük, mint ahogy a netnográfia kutatás során ez ki is derült. Még ha egyelőre nem is a legfontosabb, de akkor sem egy elhanyagolható felület. Viszont a már említett növekedést tekintve fontos tényező lehet a jövőben. Ugyanúgy figyelmet kell fordítani rá, mint a többi közösségimédia felületre, főleg a kulturális és szórakoztatóipart tekintve, akik a zenén túl a képi világból élnek meg. Meghatározó, hogy a vállalkozás YouTube csatornáján összhangban vannak-e a videók témái.
Amennyiben csak egy témával foglalkozik és kevés a videók száma, kissé unalmassá teszi a felületet. Amennyiben ugyanazokkal a képsorokkal operál azokban a videókban, akkor magáról a vállalkozásról a videók hiánya megkérdőjelezheti a fogyasztó fejében annak működését. Fontos a megfelelő megnevezés a videóknál, mert azok szintén megtévesztők lehetnek. Érdemes lehet elgondolkodni egy YouTube kampányon is, de egy biztos, újra kell gondolni a felületet és rendet tenni a videós tartalmak között. A netnográfia kutatás során fényderült arra, hogy fontos, hogy szélesebb körben is ismerté tegye magát a vállalkozás, és legfőképpen hitelesebbé, főleg abban az esetben, ha külföldre szeretnének terjeszkedni.
LinkedIn egy feltörekvő közösségi oldal, amely kifejezetten szakmai szemszögből közelíti meg a közösségi kapcsolatokat. Középpontjában a karrier áll. Azonban a netnográfia kutatás során világossá válik, hogy segíti a felhasználóknak kapcsolatot teremteni, tartalmakat megosztani a szakmabeliekkel. Legyenek azok kollégák, lehetséges üzleti partnerek, vagy akár munkáltatók. A cégek számára újfajta lehetőséget biztosít a marketingre. Magyarországon még annyira nem elterjedt, mert angol nyelven érhető el egyelőre. Tartalmakat tekintve egy bejegyzés 3000 karakteres lehet, míg egy LinkedIn cikk akár 125.000 karaktert is elérheti. A cikkek írása beszélgetések indítására és a láthatóság növelésére nyújthat megoldást.
Azért tartom fontosnak ennek a közösségi oldalnak a kiemelését, mert a kulturális szektort tekintve nagy potenciál lakozik ennek használatában. Itt nem a lehetséges nézők elérése a cél, hanem a szakmai háló bővítése, szakmai beszélgetések kezdeményezése és nyitás a külföldi piac felé. Mindamellett, hogy bővülhet egy vállalkozás szakmai hálója, új kooperációs lehetőségek kapuja is megnyílhat, ha a netnográfia tanulmányozása mentén vizsgáljuk a felületet. Illetve az ismertség és a szakmai hitelesség, megalapozottság szponzorációs kérdésekben is segítséget nyújthat. Ehhez megfelelő profilra és szakmai bejegyzések, cikkek megjelentetésére van szükség.
Összességében a kutatás alapján:
Az előzőekben hosszabb netnográfia elemzés után fény derült a közösségimédia-platformok fontosságára, azok karbantartottságára és a weblapok felépítésének és használhatóságának kérdésére, amelyre a legtöbb vállalkozásnak szüksége van. A közösségimédia felületeket tekintve bőven van előrelépési lehetőség, mind arculati, vizuális és mind tartalmi szempontokból. Szükség van a célcsoportok és a felületek felhasználóinak megismerésére, hogy egy eredményesebb kommunikációs stratégiát tudjanak a vállalkozások kiépíteni. Fontos a változatos tartalmak közzététele és ezekkel interaktívan kell bevonni a nézőket a kommunikációs folyamatba. Növelni kell a vállalkozás képéről alkotott hitelességét és közelebb kell hozni a nézőket a kulturális szektor résztvevőihez.