Ma már életünk jelentős részét az online térben éljük, elszakadva a hagyományoktól és a szokásoktól. A pandémia is hozzájárult mindehhez, melynek következtében többek között a kulturális intézményeknek be kellett zárnia. Ezzel rákényszerítve a színházakat is, hogy új utakat találjanak a nézőkhöz, aktívan megjelenjenek az online platformokon is. Így a színházak elérhetőek lettek a közösségi médiában a nézők, felhasználók számára.
ZRINYI IVETT , DÉR CS. DEZSŐ | 2022. 10. 23. | Olvasási idő: 7 perc
A kultúra körülvesz minket. A rohanó világunkban gyakran megfeledkezünk szépségéről és értékéről. Egyre jobban eltávolodunk a hagyományoktól, szokásoktól és mindennapjaink már egy jelentős részét online térben éljük. Ezt erősítette meg még inkább a pandémia, amely 2020 tavaszán hazánkat is elérve, eddig nem tapasztalt változásokat hozott mindannyiunk életébe. A világunk lelassult. Napról napra szigorúbb és szigorúbb intézkedések születtek az egészségünk érdekében, amely magával hozta többek között a kulturális, oktatási intézmények bezárását.
Az új színpad a színházak számára: a közösségi média
Ebben a nehéz helyzetben kellett helytállnia a színházaknak is. A színház eddig a szórakozásról, közös élményről, társaságról és kontaktusokról szólt. Most egy bezárt, elszigetelt közönséggel találta szemben magát. A kapcsolattartási lehetőségek az online térre, többek között a közösségi média felületekre szűkültek. A színházak kommunikációjának és előadásainak új helyszíne a világháló lett.
Egy már ismert terepen, de egy eddig ismeretlen szituációban kellett újraalkotni a színházi élményt, ezzel eljuttatva a kultúrát a négy fal közé. A pandémia hatására a kulturális intézmények átköltöztek az online térbe. A kommunikációjuk fő szócsöve a közösségi média lett, ahol informálták, szórakoztatták a közönséget.
A legtöbb színházról elmondható, hogy eddig is volt saját weboldala és Facebook oldala. A színházak számára ez a helyzet rengeteg lehetőséget adott, hogy új platformon képviseltessék magukat. Új eszközöket próbáljanak ki, új kapcsolatteremtési és kapcsolattartási módokat alkalmazzanak a marketingstratégiájukban.
Váratlan helyzetre az 1. hullám alatt a legtöbb színház még nem tudott megfelőlen reagálni. A 2. hullám során már egy tudatos felkészülés érződött. Ezt alátámasztja az is, hogy ebben az időszakban jöttek létre a streaming platformok, ahol az előadások online formátumban elérhetővé váltak a közönség számára.
Hazai színházak online kommunikációja a közösségi médiában
Egy átfogó, 18 kulturális intézményt magába foglaló kutatás adatai alapján, – amiben budapesti és vidéki színházak online kommunikációja került elemzésre – láthatjuk a hazai színházak marketingommunikációjában uralkodó trendeket. A vizsgálati időszak egy évet fed le, amely magába foglalja az 1. hullámot (2020. március 11. – 2020. június 17), nyári-őszi nyitás (2020. június 18 – 2020. november 9), illetve a 2-3. hullámot (2020. november 10 – 2021. március 27). A kutatás kiterjed az említett időszak alatt a Facebookon, Instagram-on és TikTok-on folytatott online kommunikáció vizsgálatára. Mindez kiegészül egy Google Trends-es adatfeldolgozással is.
A Facebook lett a szócsöve a színházaknak a közösségi médiában
A színházak Facebook oldalainak vizsgálata során jelentős eltérés tapasztalható a különböző intézmények között. Az esetek 61%-ban nincs teljeskörűen kitöltve a névjegy, illetve a kapcsolattartási funkciók kihasználtsága is hiányos. A vizuális megjelenésre nagyobb figyelemet fordítanak, azonban megfigyelhető, hogy a fenn említett elmaradás negatív hatást gyakorol az adott színház megítélésére. Egy sokkal kevésbé felhasználóbarát oldalt eredményez.
A legtöbb tartalom az 1. hullám alatt született, majd a nyári-őszi nyitás alatt egy nagyobb visszaesés volt tapasztalható. Ezt követően a 2-3. hullám alatt ismét egy növekvő tendencia rajzolódott ki, azonban ez sem tudta utolérni a tavaszi időszakban tapasztalható adatokat.
Az 1. hullám során a színházak többsége hamar felismerte a közösségi médiában rejlő potenciált és kreatív tartalmak. Sorozatok gyártásába kezdett, ily módon is fenntartva a közönség érdeklődését. Miután a korlátozások feloldásra kerültek kevesebb figyelem irányult az online térre, amely hatására jelentős csökkenés mutatkozik a számokban.
A 2020 őszén bekövetkezett újabb bezárások végett az intézmények visszataláltak a közösségi médiára. A tartalmak száma azonban nem tudott olyan mértékben növekedni, mint az 1. hullám alatt, ezt leginkább a streaming szolgáltatások (SzínházTV, eSzínház) megjelenésével lehet magyarázni.
Színházi közönség a közösségi oldalakon
A közönség által adott reakciók száma is követi ezt a tendenciát. A felhasználók körében a legtöbb kedvelést, hozzászólást és megosztást a kép típusú tartalmak kapták, legkevesebb reakciót a csak szöveges tartalmak eredményeztek. A hozzászólások és megosztások számának tartalomtípus szerinti vizsgálatából kiderült, hogy ezeknek a maximális értéke szorosabb összefüggést mutat a posztok számával a három vizsgálati időszak tekintetében. A kommentek és a megosztások száma a kép-és videótartalom esetén is az 1. hullámban volt kiemelkedő, míg a kedvelések vizsgalatánál ez a kapcsolat nem megállapítható.
Az elemzés során kapott adatok, arra engednek következtetni, hogy azok a posztok, amelyek képként kerülnek megosztásra több reakciót váltanak ki, mint a videós és szöveges tartalmak.
Az intézmények kapcsolattartási szokásai nem mutatnak egységes képet a hozzászólások vizsgálatának tekintetében. Ebben az időszakban különösen nagy fókusz terelődött a kommentszekcióra. Megannyi kérdés merült fel a közönség részéről az elmaradt előadásokról, jegyvisszatérítés lehetőségéről, vagy éppen aktuális szabályozásokról.
A színházak csupán 38%-a válaszolt tudatosan és rendszeresen a különböző típusú hozzászólásokra, míg 33%-a teljes mértékben ignorálta az itt található szöveges üzeneteket. A hozzászólásokra adott gyors és szakszerű válasz növelheti az adott színház iránti lojalitást, azonban a vizsgálatból, az derült ki, hogy a legtöbb intézmény nem él ezzel a lehetőséggel.
Színházak a közösségi médiában – Instagram-használat
A vizsgálatban résztvevő színhazak közül kettő nem rendelkezett Instagram profillal az adott időszak alatt. A többi intézmény oldalát vizsgálva, még több hiányosság rajzolódik ki a BIO kitöltése kapcsán, kevésbé van kihasználva és ellátva információval, mint a Facebookon található névjegy.
A színházak csupán 30%-a jeleníti meg itt az intézményre szabott hashtag-jét, azonban további vizsgálatok kimutatták, hogy az általuk megosztott tartalmak alatt megtalálhatóak. A hashtaghasználati szokások pozitív képet festenek, hiszen minden intézmény alkalmazza őket, azonban csak 31%-uk használja őket következetesen. A pandémia alatt születtek a COVID-19-re utaló hashtagek is, amelyek közül a legnépszerűbbek a #maradjotthon, #vigyazzunkegymasra #veletekvagyunk, azonben ezeknek az alkalmazása sem mutat egységes képet. A tudatos hashtaghasználat nélkülözhetetlen a szakszerű online kommunikációhoz ezen a platformon.
A közösségi médiában, a színházak 43%-a élt a Story highlight használatával a vizsgált időszakban. A tartalmak közül a színház mindennapi életét bemutató képek és videók kerültek legtöbbször megosztásra. A legkisebb mértékben a közönség aktivizálását célzó tartalmakat rögzítettek, amely azt sugalja, hogy az Instagramnak ez a speicális funkciója kevésbé van kihasználva.
Összeségében a tizenhat színház által megosztott tartalmak száma növekvő tendenciát mutat 2019-2022 közötti adatokat vizsgálva októberi-decemberi időszak alatt. Ez a jelenség az intézményeket külön-külön megvizsgálva nem mondható el.
Színházak a közösségi médiában – a TikTok-on
A kulturális intézmények, színházak még nem találták meg a helyüket a Z generáció körében leginkább kedvelt közösségi média platformon, a TikTok-on. A vizsgált tizennyolc intézményből a vizsgálati időszak alatt kettő rendelkezett TikTok-fiókkal. A kettő vizsgált színház esetében csak egynél található meg tényleges poszt.
A Játékszín esetében 2020.09.16-án került fel az oldalon található egyetlen videó. A követők és a kedvelések száma jóval alacsonyabb más közösségi média platformhoz viszonyítva. A Játékszínnél említésre méltó, hogy beágyazták az Instagram fiókjukat, így arra rákattintva rögtön átirányításra kerül a felhasználó.
@enbudapestem Exklúzív bejáráson vehettünk részt a Vígszínházban✨🎭 #vígszínház #színház #budapest #enbudapestem #theater
Színházak a közösségi médiában, a TikTok-on is | Forrás: @enbudapestem – Vígszínház
Összességében elmondható, hogy a színházak jelentős része nem rendelkezik TikTok-profillal. Azok a színházak, amelyek létrehozták saját felhasználói fiókjukat vagy nem gyártanak tartalmat vagy nem következetesen, tehát nem rendszeresen töltenek fel videókat. Továbbá elmondható, hogy az itt megosztásra került tartalmak nem reagálnak a trendekre. A színházak egyáltalán nem használják ki a TikTok adta lehetőségeket, funkciókat.
Színházakra „guglizva”
A Google Trends kutatás során kapott adatokból, arra lehet következtetni, hogy az emberek jelentős része érdeklődést mutatott a színházak iránt a pandémia alatt is. A legtöbb keresés azokra az időszakokra irányult, amikor a kulturális intézmények nyitva lehettek, illetve a Kormány valamilyen intézkedést vezetett be. A keresések területi elosztását vizsgálva elmondható, hogy érkeztek külföldről is megkeresések, ezeknek a száma azonban elenyésző.
Magyarországi viszonylatban jellemzően a legtöbb keresés az adott megyéből érkezett, ahol a színház található. Több vidéki intézmény esetében érkezett keresés Budapestről is. Az adatokból arra lehet következtetni, hogy az online tér adta földrajzi áthidalhatóságra születtek kezdeményezések. Ezek száma azonban, még nem akkora, amennyi potenciált magába hordoz a világhaló.
A digitalizáció és a közösségi média folyamatos fejlődése újabb és újabb eszközöket ad marketingszakemberek kezébe. Azonban a trendek változása, a generációk közötti szakadék, továbbá az online térben uralkodó zaj, megannyi kihívást indukál a mindennapi kommunikációban. A tartalomgyártásban és kapcsolattartásban egyaránt.
A színházak a közösségi médiában, az online kommunikációt vizsgálva, elmondható, hogy a pandémia alatt megállták a helyüket. Az idő előrehaladtával egyre konfortosabban mozogtak az online térben, azonban több hiányosság is felfedezhető az általuk kezelt közösségi média felületeikben.
Bízunk benne, hogy cikkünkkel az elmúlt években felmerülő hiányosságokra fel tudjuk hívni a figyelmet, ezzel segítve az új ötletek és lehetőségek feltárását és azok teljeskörű felhasználását.