Az Új utak a kulturális marketingben olvasása során temérdek olyan hasznos meglátással találkozhat az olvasó, amit a kulturális szférában érdemes alkalmazni. Új ötleteket meríthet, megújíthatja a látásmódot és hozzásegíti a művészvilágot a műveik értékeinek kiemeléséhez.
2022.11.20. | Olvasási idő: 5 perc
Dér Cs. Dezső az Arts & Business alapítója és Márkus Renáta – Az új utak a kulturális marketingben könyve alapján szeretnénk rámutatni arra, hogy a mediatizáció korában milyen változásokkal kell szembenéznie a kulturális közegnek. Szívügyünk, hogy a művészvilág alkotásai eljuthassanak a nagyközönséghez. A célközönséghez. Alkalmas időben. A megfelelő tartalommal.
Szeretnénk a szakemberek figyelmét is felhívni arra, hogy a marketing megfelelő használatával, hogyan tudják az értékeket kiemelni. A továbbiakban a könyv részeit dolgozzuk fel, mutatjuk be.
Az új utak a kulturális marketingben könyvében a következőt olvashatjuk:
Változások az online kommunikációban
A web 2.0 térhódításával több online kommunikációs tartalom születik, mint valaha. Az egész világon átlagosan napi 200 milliárd e-mailt küldünk el és 5 millió blogbejegyzést írunk. A hagyományos médiumok okozta reklámzaj mellett egyre nagyobb szerepet kapnak a Google-, Facebook-, YouTube-, Instagram-hirdetések, amelyekkel nap mint nap találkozunk. A márkáknak jobban ki kell tűnniük a tömegből – gyorsan és emlékezetesen.
Vas-Zoltán Iván elsősorban az információs közlemények lerövidülésében látja a legnagyobb változást az elmúlt évtizedhez képest. Például egy reklám ma már sokkal rövidebb, mint tíz évvel ezelőtt. Kevésbé a „kereskedelmi tárgy” vagy „a puszta információ” stílusában szól (4P szemlélet), sokkal inkább keresi azok stílusát, világát, akik befogadni akarnak (4C szemlélet). Véleménye szerint a kommunikáció egyre határozottabban az átlagember világát keresi.
Korábban fontosabbak voltak a szakmai definíciók. Most azonban szinte minden azzal a céllal egyszerűsödött le, hogy az átlagember minél egyszerűbben, könnyebben és rövidebb idő alatt fogadja be az üzeneteket. A trend pedig továbbra is az, hogy az üzenetek minél meglepőbbek, mulatságosabbak és megdöbbentőbbek legyenek.
Új utak a kulturális marketingben – reklámzaj
A következő két kép (a Pécsi Nemzeti Színház 2008-as plakát- ja és 2019-es színlapja) vizuálisan is szemlélteti az elmúlt tíz év kommunikációjának változását.
Jól látható a reklámzaj hatása: a 2008-as plakáton a lehető legtöbb információ szerepel A kölyök című előadásról, a szponzoroktól az időponton át a teljes stáblistáig. Szemben a Mobil című, 2019-es darabéval, amely letisztult, erős képpel kommunikál. A korábbi plakát megköveteli a befogadótól, hogy megálljon előtte és hosszan értelmezze. Ugyanakkor a Mobil megfelel a szórólap 3 másodperces szabályának, miszerint a fogyasztó azonnal megérti, amit lát. Könnyen értelmezhető és memorizálható.
Zámbó Anna PR-szakember a növekvő reklámzajt és a reklámkerülést hangsúlyozza. Úgy látja, manapság egyre erősebb figyelmet kap a kétirányú kommunikáció, amelynek során egyre jobban be kell vonniuk a célközönséget a szakembereknek. Emellett a fiatal generáció felé való nyitás is elengedhetetlenné vált.
Balogh Máté András szerint az elmúlt tíz évben nem történt szembeötlő változás a magas-kultúra területén. Felnőtt egy új generáció, de nem néznek meg többen a YouTube-on egy előadást. Természetesen ez alól kivétel a könnyűzene és a többi populáris műfaj.
A jelenlegi kultúrafogyasztók számára fontos, hogy kézzelfogható legyen a műsorújság, a programajánló, hiszen döntően az előre megfontolt, tudatos vásárlás jellemzi ezt a szektort. Ez a réteg nem akar minden információt látni. Azt veszi meg, ami neki kell, és azt olvassa el, amire szüksége van.
Tartalomalapú kommunikáció – új utak a kulturális marketingben
Petrekovits Márton úgy látja, hogy a 2008-as válság idején mindenki rájött, hogy számos jól használható, ingyenes lehetőség van. Ilyen például a tartalomalapú kommunikáció elterjedése, amit akkoriban leginkább a blogcikkek írása jelentett, ami az első helyeken jelenhetett meg a Google találati listájában.
Megsokszorozódtak azóta az okoseszközök is, de sok más társadalmi hatás is alakított az online kommunikációs szokásokon. A kulturális szféra nemrég érett meg arra, hogy pénzt is tudjon adni a tartalmai mögé.
A rossz intézményvezető a marketing büdzséjét nyirbálta meg először, aztán „le is húzhatta a rolót”, de aki ügyes volt és jól bánt a marketingre szánt pénzzel, 2008 után is talpon tudott maradni. Részben ez az oka, hogy az utóbbi években egyre több a hirdetés, a reklámzaj. Ezért nehéz kitűnni a tömegből, akármilyen jó is az üzenet, mert egyre kevesebb az érdemi különbség.
Tehát a kommunikációs szakember legfőbb feladata, hogy mindig a kor aktuális eseményeit és trendjeit szem előtt tartva reagáljon az ügyfél kérésére, fogyasztói igényeire. A kulturális marketing területére különösen igaz, hogy hosszú távú sikereket csak befektetett pénzzel, energiával és idővel lehet elérni.
Információközvetítés a digitalizáció korában
„A számítógép-használat már nem a számítógépről szól, hanem az életről”
(Nicolas Negroponte)
Manapság a kultúrafogyasztás legfontosabb eszköze az elsősorban internetezésre szolgáló okostelefon lett, amelyen keresztül a fogyasztó minden internetes kulturális tartalmat bárhonnan, bármikor elérhet. Tovább erősödött az a trend, hogy a fogyasztók előállítói is a kulturális tartalmaknak. A professzionális gyártású kulturális tartalmak mellett egyre több amatőr videó, szöveg, film, zene, kép stb. kerül az internetre.
A kultúra világában a fogyasztók tartalomgyártási lehetősége egyformán lehet hasznos és káros. A legjobb példa a UGC-re (user generated content), azaz a felhasználó által létrehozott tartalomra az Instagram.
Nagyon fontos a visszajelzés a művészetben, de manapság egy negatív laikus blog- vagy YouTube-vélemény is visszaüthet a produkcióra, ronthatja annak megítélését. Ellenben, ha hozzáértő beszél a látottakról, az emeli a produkció szakmai rangját, és kommunikációs reklámként is jól szolgál.
Digitalizáció
A technika fejlődésével az online térben is gyarapodtak a lehetőségek. „Az újmédia-művészet többek között számítógépes animációt, digitális-interaktív installációkat vagy virtuális környezetet használ.” A kulturális intézményeknél például újításnak számít és egyre gyakoribb az élő videók készítése, amin akár egy kiállításmegnyitó is követhető.
A digitalizáció fejlődését és jelentőségét igazolják az online reklámköltés 2018-as adatai is. A Magyar Reklámszövetség becslése szerint 2018-ban a Reklámtorta mérete 259,69 milliárd forintot tett ki, amelynek legnagyobb részét (33,57%-át) a digitális reklámköltések jelentették.
A digitális reklámköltés 2018-ban 10,7 milliárd forinttal (13,98%-kal) nőtt 2017-hez képest, így elérte a 87 milliárd forintot. A kevésbé jó hír az, hogy a bővülés motorjai a globális szereplők, azaz a Facebook és a Google voltak.
A kulturális szférának alacsony a reklámköltésre fordítható kerete, ezért fontos a kreatív és személyes megjelenés az online térben. Ötletes és figyelemfelhívó tartalmakat kell létrehozni, amelyek vonzzák a nézőket.
A művészvilág számára ez előnyt jelent, hiszen ezáltal az alkotók több lehetőséget kapnak egyéni perspektívájuk megmutatására. A kérdés az, hogy a közösségi oldalaikat kezelő marketinges szakemberrel milyen az együttműködés, van-e összhang és működik-e az a bizonyos kémia.
Bízunk benne, hogy tudtunk olyan példákat mutatni, melyekkel új szemszögből lehet látni a marketinget a kulturális szféra tekintetében. Következő cikkünkben az Új utak a kulturális marketingben újabb fejezeteit szeretnénk megmutatni olvasóinknak, melyben a Z generációt helyezzük fókuszba és a tartalomgyártás szabályait járjuk körül.